Come creare una Strategia Vincente con la scrittura persuasiva - StrategiaVincente.it

Come creare una Strategia Vincente con la scrittura persuasiva

Oggi faremo una cosa un po’ diversa.

Sai benissimo, se hai ascoltato qualche puntata, a quanto ci tenga a ribadire che un’unica strategia o un unico strumento utilizzato da solo nel marketing non funziona.

Per questo ho invitato una persona che secondo me ha uno dei tasselli fondamentali della strategia di marketing, una persona che lavora da moltissimi anni in un ambito specifico ed è in questo caso Andrea Lisi.

Ciao Andrea!

ANDREA: Ciao Alessandro, buongiorno. Allora, mi chiamo Andrea Lisi e sono un copywriter. Tanta gente non sa ancora cosa significhi. Pensa che l’altro giorno ho corretto anche un mio collega che ha scritto «Sono un vero “copywriting”», ed è anche una persona che ha pubblicato anche i libri senza sapere neanche un minimo di ingles. Purtroppo dobbiamo avere a che fare con questo gergo inglese americano nel mondo del marketing.

Mi occupo di scrittura persuasiva, di comunicazione scritta soprattutto sul web, per le aziende, ma non solo. Tutto quello che è scrittura commerciale rientra nell’ambito appunto della scrittura persuasiva applicata all’attirare più clienti a convincerli a comprare da te. Lo faccio full-time dal 2015.

ALESSANDRO: Hai fatto bene a spiegarlo perché nella mia esperienza ho conosciuto tantissimi i tuoi “colleghi” che per copywriting intendono storytelling, cioè raccontare una storia ma senza un fine persuasivo. Forse è per quello che io e te collaboriamo assieme, perché tu scrivi per vendere.

ANDREA: Esatto. Penso di avere un vantaggio rispetto a tanti che si sono riciclati in questo settore. Negli ultimi anni il copywriting, come tutti i lavori da remoto e lavori che sono nati grazie a Internet, si è diffuso molto. Tanta gente adesso si mette a fare questo tipo di lavori sui social e non solo.

Per rispondere a quello che dicevi te, io ti voglio dire che non sono un giornalista. Prima di fare il copywriter, oltre ad aver viaggiato e preso due lauree, comunque ho fatto il venditore. Ho venduto assicurazioni e contratti energetici, anche se li sono durato poco perché mettere il piede nella porta non mi piaceva per niente. Con le assicurazioni era un sistema di vendita un pochino più sofisticato. Ho imparato tanto lì, insomma. E poi, essendo figlio di commercianti, sono nato e cresciuto in un’azienda di famiglia. So che cosa significa dover fare di tutto per portare risultati a casa la sera, con lo stato che ti rincorre per le tasse, le banche e tutto il resto addosso. Non ho mai preso in maniera leggera questo lavoro. Io lavoro prevalentemente come te con PMI, professionisti e piccole aziende italiane, perché sono cresciuto con questa ansia del “chissà se oggi si lavora”, oppure “c’è la crisi”, “una volta andava meglio”. Volevo prendere il controllo, e quindi per me il marketing e, nello specifico, la scrittura persuasiva è essenziale per prendere il controllo imprenditore sul proprio destino, invece di stare sempre lì ad aspettare succeda qualcosa dall’esterno.

ALESSANDRO: Infatti secondo me una delle ansie proprio di noi imprenditori, è quella di non sapere che cosa succederà domani. Siamo sempre un po’ in balia degli elementi esterni. Molti imprenditori non hanno capito che molte variabili si possono controllare, si possono addirittura prevedere perché il marketing è fatto di numeri, non è fatto di creatività. Non è fatto di slogan, non è fatto di concetti che vogliono farci passare come veri, ma è fatto di informazioni date in un determinato ordine e con una determinata tipologia di messaggio, con le prove.

Io e te ci siamo conosciuti nel più classico dei modi. La mia azienda Strategia Vincente stava crescendo e, come tutte le aziende che crescono, devi iniziare a delegare, a trovare nuove collaborazioni o “a scalare” come dicono quelli bravissimi. Ricerco su Internet e trovo Andrea. Io arrivavo da una serie di colloqui imbarazzanti con presunti copywriter, persone alli quali chiedevo di scrivere un pezzo per vendere loro stessi e mi tornavano indietro dei pezzi scritti male, con le virgole messe a caso. con punteggiatura imbarazzante e che non mi vendeva nulla. Io avevo questo malessere di non trovare una persona che scrivesse seguendo le regole del marketing. Poi ci siamo incontrati e da lì tra l’altro è nata una bellissima collaborazione con HotCopy, che è il nostro programma di scrittura professionale e persuasiva per i clienti di Strategia Vincente. Ci siamo conosciuti veramente quasi per caso, anche se forse un caso non lo è stato.

Il caso non esiste perché tu fai marketing e quindi hai fatto in modo di farti trovare da determinati tipi di clienti e io stavo cercando nel modo corretto, quindi sapevo cosa stavo cercando. Pur avendo sempre cercato e utilizzato il copy nella nostra azienda, ad un certo punto arriva il momento in cui devi fare il salto di qualità. Cioè devi cercare i migliori per avere risultati ottimali. All’interno di Strategia Vincente si doveva essere un numero 1 per questo aspetto.

La strategia funziona se e solo se c’è il giusto mix di azioni bilanciate in base al risultato che vuoi ottenere, al budget, ad una serie di condizioni che l’azienda ha: la strategia, il copy, le Facebook ADS, il podcast, i libri. Sono tutti strumenti che rafforzano l’identità, perché è questo il lavoro del copywriter.

ANDREA: Beh, assolutamente. Penso che il filo comune qui è il fatto che noi dimostriamo con quello che facciamo le tecniche che poi proponiamo e implementiamo per i clienti. Noi ci siamo conosciuti a distanza, perché abbiamo aziende comunque in città e regioni diverse. Io comunque ho viaggiato tanto, perché il lavoro me lo permette. Quando ci siamo conosciuti per prima volta vivevo in un’altra zona d’Italia. Vivo al Nord, ma ho girato molto insomma. Facendo il copywriter lo posso fare perché aiuto vari clienti in varie parti d’Italia. Ci siamo conosciuti grazie ad una serie di strumenti che io ho messo in in moto per anni e che ho nutrito. Questi strumenti poi hanno fatto sì che poi tu potessi intercettarmi quando facevi una ricerca in maniera specifica per questo tipo di figura. Lo stesso discorso vale per qualsiasi settore.

La differenza tra me e tanti miei colleghi (anche bravi) che poi sono finiti a lavorare per me, per esempio, è che io ho sempre preso sul serio il marketing e da professionista, all’inizio, da singolo free-lance, ho sempre dedicato almeno un paio d’ore al giorno alla promozione. Ho sempre preso sul serio il fatto di costruire abbastanza domanda e dimostrare continuamente, con i lavori fatti e le testimonianze dei clienti, che ero appunto di un livello superiore. Questo mi permetteva poi di fare un aumento relativo continuo dei prezzi e di trovare gradualmente dei clienti migliori.

Questo è fantastico, perché è proprio il tuo messaggio. Poi io ho costruito nel frattempo una struttura di collaboratori. A mia volta ho selezionato gente anche un po’ imbarazzante come quella che avevi incontrato tu. Li ho scartati e ho selezionato altre persone, le ho addestrate al mio metodo e siamo arrivati a collaborare. Nel frattempo mi sono specializzato. Questa è un’altra tecnica di cui parliamo spesso, la verticalità in un settore in cui uno diventa il migliore (o può diventare migliore) non in tutto, ma in alcune cose, possibilmente una sola, ed è quello su cui punto io dal 2015. Da lì è partita la collaborazione e per me è una cosa che mi fa crescere tutti i giorni.

C’è un altro discorso che il prodotto su cui vorrei dire due cose. Ti può capitare di selezionare una persona sul posto, e invece tu sei andato su Internet. Io sono stato il primo a creare un’agenzia in Italia e posso dire di essere tra i freelance top in Italia in questo settore qui. Quando dico che i miei strumenti portano indicizzazione su Google è perché l’ho fatto già e lo posso dimostrare, così come che le email hanno convertito e hanno venduto, così come se faccio un podcast è perché già l’ho provato prima e tutto quello che propongo ai clienti va in questa direzione.

L’altro discorso è che io facevo il venditore. Non è una cosa che si può trovare in chiunque. Se selezioni i collaboratori o i fornitori o i referenti a livello locale, basta che siano di alto livello. Io ho fatto il venditore, ma conosco tanti venditori che poi ho addestrato a mia volta sulla scrittura persuasiva, ma che non sanno scrivere in italiano. Non è che basta semplicemente saper vendere a voce per essere in grado.

Intanto devi conoscere bene la lingua italiana, ma poi devi saper strutturare un discorso secondo determinate categorie e, ovviamente, secondo tutte le regole che dicevi tu prima del marketing e della persuasione. Tutto questo rende difficile poi identificare un tipo di figura del genere, facilmente, soprattutto se uno è abituato a cercarsi solo referenti locale. È bello che incontri persone sul posto e che puoi addestrare internamente, ma se vuoi dei professionisti che ti portino al livello successivo è un vantaggio.

Ci sono anche tanti svantaggio per il fatto di essere nell’epoca di internet, ma questo è uno dei grandi vantaggi.

ALESSANDRO: Come sai io sono un grande sostenitore del lavoro a distanza, nel senso che non c’è bisogno di stringersi la mano o per forza fisicamente per avere un buon collaboratore. Infatti io e te fisicamente non ci siamo mai visti, non abbiamo ancora preso un aperitivo insieme. Ci abbiamo provato, ma comunque è nata un’ottima collaborazione.

Ti faccio una domanda provocatoria, e adesso voglio vedere come rispondi.

Io sono un microimprenditore veneto e ho in testa che il copywriting non è adatto alle piccole aziende e che è una roba da fighetti. Perché dovrei iniziare io a scrivere o a farmi scrivere dei testi persuasivi? Li posso far scrivere alla segretaria o allo stagista che ha fatto lettere.

Adesso voglio vedere come ne vieni fuori.

ANDREA: È un bel disastro! Per quanto mi riguarda, ho saltato a pie pari questo tipo di problema perché ho costruito una piattaforma online – sito, blog e tutta una serie di materiali – che mi permette di attirare la gente che già è predisposta a scegliere questo tipo di servizio. Quindi andate sulle mele mature invece di focalizzarvi sul coltivare da zero ogni volta e insegnare ad una persona il valore di quello che state facendo per forza.

Probabilmente ci sono tanti i clienti migliori che gia danno più valore a quello che fate il in giro. Nello specifico questa è una discipline che si sta diffondendo tanto e tante aziende stanno cominciando ad investirci. Il consumatore ha cambiato metodo d’Acquisto, quindi noi dobbiamo adattarci fondamentalmente. Queste sono tecniche che sono state diffuse negli ultimi vent’anni, soprattutto per vendere prodotti digitali nati li su internet e basta.

Io sono invece uno che crede tanto nel diffondere queste tecniche per le aziende. Dall’altra parte ognuno di noi come consumatore ha cambiato il proprio metodo d’acquisto, quindi siamo noi che andiamo ad acquisire informazioni. Tutta la fase di informazione e valutazione iniziale prima veniva fatta magari perché il venditore ti bussava alla porta e ti raccontava una storia. Adesso tu te la fai da solo cercando su Internet. Se non c’è un copywriter dietro che fa la produzione continua di contenuti di alto livello, convincenti ed educativi – non discutiamo della qualità dei contenuti – però questa è la moneta fondamentale in quest’epoca di Internet per avere una chance.

Poi te la devi giocare perché c’è sempre più concorrenza, ci se ci sono sempre più aziende professionisti che stanno diventando furbi da questo punto di vista. Però il fatto di cominciare ad avere per esempio un sito scritto per bene, un funnel e una serie di strumenti oltre questi qui, oppure ottimizzare i tuoi strumenti che già hai, come le brochure e le cose cartacee in azienda, è il minimo che un micro imprenditore può fare.

Se non proprio non hai budget per delegare a qualcuno, almeno comincia a studiare come funziona, ma non c’è un’alternativa.

ALESSANDRO: Infatti noi non stiamo parlando solo di digitale, perché io e te lavoriamo sia online che offline, quindi nella vita vera. Capita spesso di scrivere dei testi o di preparare del materiale anche per le brochure per la fiera, le famose brochure da fiera che devono rimanere in mano alle persone. Non si tratta solo di digitale.

Una cosa che mi piace molto del copy è che metti per iscritto, e quindi ti cloni in qualche modo, nel momento in cui devi costruire una credibilità. Se un cliente non ti conosce, si basa sulle recensioni, su quello che hai fatto come i casi studio, ma se li metti per iscritto non devi spiegare ogni volta. Dall’altra parte mi piace anche molto utilizzare il copy per gestire le obiezioni, ad esempio anticiparle. Se so già che un cliente mi fa sempre quella domanda li, ci creo qualcosa di scritto o in video per rispondere già a quella domanda.

ANDREA: Credo fortemente a questa cosa. Chi non l’ha mai fatto non si può neanche immaginare com’è, però proviamoci un attimo. A me ha cambiato la vita quando ho iniziato a farlo, così come per tutti i clienti per cui abbiamo fatto. Smettila di fare la vendita dalla A alla Z come la chiamo io. Quando fai un preventivo, fai una proposta o ti trovi in una trattativa – a parte che devi esserci arrivato in trattativa, perché è difficilissima – ma quando ci arrivi devi raccontare tutto di te, dalla A alla Z.

È una cosa improbabile che tu la riesca a fare, neanche in due ore di trattativa con un cliente super caldo ci riesci. La maggior parte dei clienti non sono così. Tutto questo lavoro va traslato a monte, quindi il copy inteso proprio come scrittura persuasiva toglie tanto di questo lavoro di vendita e lo va a fare in anticipo, in modo tale che tu possa andare lì per tirare il calcio di rigore. Devi solo convincere la persona che quel tipo di soluzioni e che lui ha già capito che tu offri, possono fare al caso suo. Magari vanno personalizzate per il suo caso specifico, perche c’è una differenza tra marketing che parla ad una categoria di persone ideali e il singolo cliente ideale (che poi comunque c’ha le sue specifiche).

Poi comunque la trattativa dal vivo serve per quello, soprattutto. Tutto il lavoro di risoluzione delle obieizoni va fatto molto prima della trattativa.

ALESSANDRO: Ci ho fatto anche un video qualche tempo fa, perché facevo il paragone tra marketing e vendite, con Pippo Inzaghi quando giocava nel Milan. Lui si metteva davanti alla porta e aspettava il pallone giusto per fare gol. Ma non è che ogni volta lui partisse dalla sua porta per andare all’altra. Tutto quel lavoro di partire dalla mia porta e passare il pallone, quello è il marketing. Il marketing in realtà non vende! Poi c’è il venditore che chiude il contratto, ma il marketing prepara il cliente e lo scalda il più possibile. Praticamente porta il pallone sui piedi di Pippo Inzaghi, che è il venditore, che poi deve essere bravo ovviamente a chiudere, ma non è il venditore che fa tutto o il marketing che fa tutto.

Sono due figure che lavorano strettamente assieme. La vendita è l’ultima parte di un processo di marketing fatto bene.

ANDREA: Purtroppo c’è anche da da affrontare questo altro punto dolente. La maggior parte delle persone anche all’inizio vengono affascinate un po’ da questi guru, da questi formatori in ambito marketing a qualsiasi livello, anche quelli che fanno gli eventi locali e che ti propongono pozioni magiche. La scrittura persuasiva è una disciplina all’interno del marketing, che in ambito aziendale, anche se noi siamo singoli professionisti o artigiani, comunque dobbiamo implementare in forma di processo, cioè dobbiamo fare quello che fa Alessandro: definire una strategia e implementarla con una serie di strumenti e una serie di attività calendarizzate.

Non ci si può aspettare che un singolo strumento, per quanto sia nuovo e innovativo, possa svoltarti l’attività. Magari succede in un contesto in cui tu stai facendo tutta un’altra serie di cose, tu stai facendo quella cosa in più, però immagino che anche questo sia un problema che tu incontri spesso.

ALESSANDRO: La richiesta classica è: «Quanto costa fare una campagna su Facebook?». La mia risposta è: «Intanto non te la faccio finché non mi parli dell’azienda, perché potresti non avere bisogno di Facebook come ad esempio nel mio caso, ma utilizzare molto di più LinkedIn perché magari è più profittevole per il tuo tipo di business». Le persone magari hanno visto qualche video, hanno ascoltato qualche altro podcast, così c’è il guru della situazione che rimette in testa che c’è un singolo strumento che fa la differenza, quando quel singolo Guru per promuoversi sta utilizzando il copy, le newsletter, il podcast, le campagne su Facebook.

Chi ti sta dicendo di usare un singolo strumento in realtà ne sta usando altri 10 per arrivare a te, e quindi non sta in piedi. Io vorrei dare un avviso alle persone, ai piccoli imprenditori che molte volte vengono catapultati nel mondo del marketing per la prima volta e rischiano di essere attirati da questi Guru fenomenali che poi in realtà ti devono solo vendere un corso.

ANDREA: Questa che tu hai menzionato è una tecnica persuasiva: puntare tutto su un singolo elemento e farlo passare come se fosse una pozione magica o una pillola magica che ti risolve tutto. È come nell’ambito del dimagrimento. Da sempre il copywriting usa come leva il semplificare e andare sulla pigrizia delle persone come leva emotiva. Tu puoi continuare a mangiare tutto quello che vuoi e non devi andare a correre, non devi fare nulla. Devi solo prenderti questo prodotto, qualsiasi cosa sia e stai tranquillo che dimagrirai.

Se uno poi compra questo tipo di prodotto, allora possiamo dire che è un gonzo, una persona un po’ un po’ sciocca, ma capita in tutti i settori perché questa tecnica viene applicata. Quando vedete qualcuno che vi lascia questo tipo di messaggio, stanno cercando di applicarla su di voi.

A prescindere da tutto quello che fai, quello che ti mancava era il Canale Facebook.

ALESSANDRO: Sì, o cose del tipo: “Non hai mai provato questo? È rimasto segreto fino ad ora e io te lo sto quasi regalando!”. A me fanno girare le scatole quei messaggi li perché sono truffaldini. Chi lavora in questo mestiere sa che sono solo informazioni incomplete e non applicabili dalla piccola azienda. Sono fatte per venderti un corso e poi magari venderti una consulenza personalizzata.

ANDREA: Noi possiamo alzare un attimo il livello qui. Senza andare nello scientifico, senza citare ricerche universitarie, è abbastanza chiaro che dietro c’è un problema di psicologia. Noi come copywriter dobbiamo analizzare sempre molto la psicologia delle persone. Il motivo per cui funzionano spesso queste persone, e poi queste persone sono dei guru che riescono a mettere tanta gente in aula almeno per un periodo, è perché comunque tutti noi abbiamo bisogno di semplificare. Ci sta anche che se tu sei un artigiano o un microimprenditore, che il tuo cliente a sua volta ha bisogno che tu gli semplifichi un po’ la vita e non gli mostri una soluzione ultra complicata.

Puoi anche utilizzare una tecnica esclusiva per questo tipo e addirittura dire che “è la cosa più semplice possibile” e “quel singolo elemento ti potrebbe cambiare tutto”. Lla realtà, lo sappiamo tutti, è molto più complessa.

In ogni contesto se dovessimo agire in maniera razionale, a queste sirene non risponderemmo.

ALESSANDRO: Ci sarebbero altre 10 puntate di podcast da fare su questi argomenti, me ne sto rendendo conto solo adesso, ma purtroppo Andrea abbiamo finito il nostro tempo e organizzeremo qualcos’altro. Sicuramente sarai ospite ancora e quindi per il momento ti ringrazio e volevo ricordare a tutti che è uscito pochissimi giorni fa il nuovo libro di Strategia Vincente che si chiama “Un buon prodotto non basta”, all’interno del quale c’è un concentrato di alcuni degli argomenti dei quali abbiamo parlato adesso con Andrea.

Andate su questa pagina perché c’è anche una sorpresa allegata al libro. Per qualche giorno abbiamo imbastito un bonus che è disponibile per tutti quelli che acquisteranno il libro!